声明：本文来自于微信公众号  子弹财经（ID:wwwhygc），作者: 许阳

与过去热门景点打卡不同，年轻人试图体验更多的生活方式，正在成为全国各地的“新景点”。





“热荒野”项目创始人朱贤，原本是一个出境旅游项目，为出国旅游的人提供租车等项目。疫情来了，就很难继续做下去了。去年10月，他和一些合伙人在三亚找了一个海滩，买了一些配套设施，建了一个露营地。消费者来的时候不需要自带装备，可以直接体验露营的感觉。

11月份营地建好后，他让以前的同事和三亚的一些同事去做“内测”。大家都玩得很开心。大约一周后，朱仙在微信上突然收到了40多条好友请求。原来他朋友参加beta测试的时候带了几个旅游博主，在小红书贴了笔记，推荐露营项目。最终，在这40多次咨询中，售出了近30份订单。

朱仙没想到这个项目这么受欢迎。进入小红书企业后，火热荒野中的订单量开始成倍增长。如今，小红书的订单占了热荒野所有订单的70%。这半年来，三亚这个炎热的荒原上的项目几乎没有休息过，惠州、珠海、武汉的新营地陆续开张。

今年五一期间，在旅游城市三亚，野外露营地“打卡”成为一种新趋势。

在小红书，露营越来越受欢迎。2020年小红书露营相关笔记发布量同比增长271%，露营相关笔记浏览量同比增长170%。2021年以来，小红书社区露营相关笔记日发布量和日搜索量均呈直线上升趋势。

与野餐和滑雪类似，野营也成了年轻人的新宠。与过去热门景点打卡不同，他们试图体验更多的生活方式，正在成为全国各地的“新景点”。

一个

非标准景点从社区兴起

小红书的博主“陈琳生活”发现，今年露营似乎“突然出现”。“今年去成都搜了一些露营地，会发现很多特别新的，跟今年开的一样”。

除了露营，还有越来越多的旅行方式。携程数据显示，自去年11月以来，滑雪主题旅游产品的预订量增长了350%以上；天猫表示，2020年滑雪板等设备销量增长10倍以上；“冰雪热”也被小红书评为2021年生活方式潮流关键词。2020年11月下旬，小红书上滑雪内容搜索量同比增长150%，发布量达到去年同期的400%。

这场流行病给生活的方方面面带来了变化。“因为疫情，大家都不能出国。大家会对国内旅行有一些越来越有趣的探索。旅行、露营、野餐和冲浪的方式会有越来越多的花样。这些就是其中之一。”《陈琳现场》说。据统计，疫情爆发后，人们选择中短途周边游的意愿增加了两倍多，从疫情爆发前的20.8%增加到75.9%，而出国旅游的意愿从50%以上下降到不到1%。出行意向的变化导致人们出行决策方式和行为的改变。

特色旅游的兴起就是源于这种变化。

必达咨询发布的报告总结了疫情以来消费型旅游决策的四个特点:一是旅游决策环节的变化，从需求第一到种草第一，引发需求；第二，在线旅游决策的比例增加，超过60%的用户旅游决策信息来自互联网旅游平台；三是旅游决策由前向后延伸，边旅游边决策成为趋势；第四，旅游决策更依赖KOL/KOC的个性化体验策略，个性化、差异化的内容更受欢迎。

想象一下你通常计划出国旅行。一般是什么方式？首先会有一个确定的目的地，然后围绕这个目的地，开始寻找策略，研究景点、交通、住宿，努力让旅行的每一秒都有价值的度过。这个过程往往需要几个月的准备，很少有人能“一说就走”。对于短距离周边地区，大家一般都比较熟悉。在做旅行决策时，不需要提前很久做计划，也不需要参考很长的游记和策略。

另一方面，人们真的开始把旅行视为生活经历的一部分。过去，旅行经常是标准化的。一群人一个接一个的去同一个地方，被同一个故事感动，甚至以相似的姿势拍照。当信息获取不是那么容易的时候，这是最常见的旅行方式。现在，人们的出行决策越来越受到个体因素的影响，出行不再是标准化的产品。决策更依赖KOL/KOC的个性化体验策略，个性化、差异化的内容更受欢迎。

在小红书里，旅行成了四大垂直范畴。从笔记发布的增速来看，2020年的游记发布率比2019年增长了90%以上，民宿内容同比增长540%。

随着小红书内容类别的扩大，在小红书中查找旅游策略已经成为一种流行的选择。根据必达咨询发布的报告，2020年上半年，用户在做出出行决策时，减少了对传统OTA平台和出行垂直社区的依赖，更多使用内容社区和小红书、Tik Tok等平台。其中，生活方式社区小红书是用户最常使用的出行决策平台，有63.7%的用户使用。

2

社区成长之路

除了旅游，小红书的其他内容类别也变得更加丰富。

2020年，小红书社区票据金额同比增长150%以上。其中，教育类、数字技术类、体育赛事类、体育健身类、民宿类等内容类别的增长速度分别在3倍到11倍之间，更多的内容难以简单归类——比如拆包圣诞礼物、北漂省钱、考研自律计划等。

小红书不再只是一个“逛街种草”的社区。最近有个讨论，问为什么小红书这么受欢迎却没有“男版小红书”。其实“男人小红书”已经存在了，就是小红书本身。

根据易观国际的数据，小红书2021年2月的月均寿命接近1.38亿，比2020年初增长72%。这已经是一个超级应用程序的大小了。随着社区内容类别的泛化，越来越多的新用户来到小红书，尤其是男性用户。小红书美食品类，2020年男性出版用户同比增长254%；旅游类，2020年男性出版用户同比增长138%。

《美国大城市的生死》提到“城市因人流而繁荣，人流带动了区域商业的发展。”随着小红书的用户越来越多样化，整个社区的内容也会越来越丰富。

打破圈子，成长，是每个社群的一步。在中国，社区几乎是与互联网一起诞生的产品。从校园论坛、天涯、豆瓣，到知乎、哔哩哔哩、小红书，有的消亡关闭，有的成为粉丝怀念却回不去的精神家园。但是，如果他们成功突破这个圈子，他们就会成长，成为不可忽视的商业巨头。

哔哩哔哩首席执行官陈睿表示，之所以会有如此大的差异，是因为“许多社区没有意识到‘如果他们不成长，他们就会死亡’，当他们意识到这一点时，团队就没有能力成长”。到最后，老用户都走了，新用户进不去，社区自然就崩了。

小红书从一开始就注意到了“成长”的重要性。成长不是一个好看的数据，不是数量的积累，而是整个社区更加多元化，更加丰富，从最初的服务站送海外购物策略到一个市场，一个村庄，最后是一个城市。

这样的小红书不是提前计划好的，而是成长的结果。小红书的拓展内容其实就是小红书居民的拓展生活。吃什么，买什么，去哪里购物，看什么电影，选择什么职业，如何做菜...这些日常生活交汇，最终成为今天的小红书。

小红书创始人曲芳说，小红书的理想境界应该是现代生活中的清明上河图。当一幅画慢慢展现在你面前时，每个人的生活都是丰富多彩的，有趣的，但又是如此的不同。我自己的角色就是滚动卷轴，帮助大家慢慢展开画面的人。“其实每个人的生命都一直在那里，不是由我们操作的，也不是由我们画的。我们只是展示和分发。帮助大家感受生活的美好。”

三

跳出“周期律”

这是一个美好的愿景，但似乎每一个社区产品都必须面对社区氛围和用户增长之间的矛盾:如果用户增长太慢，那么社区就不活泼，成为空城；用户成长过快，原有的社区气质被淡化甚至扭曲。无论哪种情况，新老用户都会一起流失，整个社区都会崩溃。这就是社区产品兴衰的“周期规律”。

跳出周期律，社区要做好两件事:一是要规范社区的人群、内容、场景特色。陈瑞曾经解释过他对这个问题的解决方案:把哔哩哔哩变成一个以内容为中心的社区，由于用户规模的增加，会大大降低原始用户的体验。用户体验不是来自于你的产品本身，而是来自于这个用户和谁在一起

内容和人很重要。2021年第一季度，哔哩哔哩每月活跃的不间断电源数量达到220万个，同比增长22%；视频月平均投稿量达到770万，同比增长57%。在季度金融分析师会议上，陈睿说，哔哩哔哩用户的增长是由不间断电源产生的好内容推动的。事实上，用户增长的过程就是哔哩哔哩的类别和内容越来越丰富的过程。

小红书也有类似的想法。小红书社区的产品负责人邓超曾经说过，社区提供的是内容即服务。当用户基数逐渐增长时，只要平台保证个性化分发，所有用户都能在平台内容中找到自己的兴趣点。

跳出周期律，其次，搞清楚这个社团底层的价值是什么。腾讯研究院在一份关于哔哩哔哩的研究中指出，社区氛围的本质是一种筛选机制。“社区氛围起着获取和筛选的作用。帮助社区在成长过程中选择目标用户，不断融入更大的社区。”

知乎成立之初，周源曾写过这样一个回答:“我期待知乎成为一个知识型的社交问答网站。大家一致认为这是一个值得认真对待，贡献优质内容，分享自己擅长的领域知识，积累经验和思想的地方。”当时为了保持这种社区氛围，知乎采用了“邀请制+实名制”的注册方式。直到今天，哔哩哔哩仍然有一个严格的社区确认审查系统来筛选发布弹幕的用户。

2021年4月，小红书推出社区大会，包括分享和互动两部分。小红书社区运营负责人何彤起草了该公约，他表示，该公约旨在为用户提供更好的创意和互动环境，在内容爆炸式增长的同时确保“有用”内容的持续输出，维护“有用”的用户价值和友好互动的社区氛围。

惠特曼曾回答生命的意义:你在这里。因为你的存在，生命存在，意义存在。社区也是。五一期间，许多人从小红书开始了他们的旅程，最后回到小红书分享他们一路上的经历。在这个循环中，社区会不断壮大，不同的用户会越来越多。他们之间会有更多的冲突，也正是在反复的碰撞和交流中，才会激发出更多样的生活。这是互联网社区能描述的最好的画面。